BLOGブログ 2022.10.24 Googleが提唱するZMOTとは？｜良質なリード獲得には情報発信が不可欠

ZMOT（ジーモット）とは『Zero Moment of Truth』の略で、Googleが2011年ごろに提唱した消費者の購買行動に関するマーケティング理論です。この理論は簡単にいうと『購買意思決定には、インターネットのコンテンツが重要』という考え方です。

2011年の理論というと少々古いように感じるかもしれませんが、当時よりもインターネットと端末が高速化し、ユーザーがアクセスできるコンテンツ量が増えてきたことにより、近年よりZMOT理論の重要性が増してきています。

今回の記事ではZMOTの考え方、期待される効果、自社でのマーケティング施策への実装方法についてわかりやすく解説していきます。

ZMOTは良質なリードやカスタマーの獲得をしたい、企業のCMOやウェブマーケターであれば知っておきたい考え方ですので、ぜひチェックしてみてください。

ZMOTとは？

ZMOTとはGoogleが提唱する消費者の購買理論のことです。ZMOTを簡単に説明すると『消費者の購買意思決定は、ほとんどインターネットで完結している』ということです。

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/search/zmot-why-it-matters-now-more-than-ever/

もう少しわかりやすくするために、具体的なイメージをしてみましょう。
例えば、あなたが担当者や決裁者として自社向けの商品やサービスの導入をする場合、どのような検討プロセスを経て導入決定に至るでしょうか？

おそらく、大多数の方はまず始めに『GoogleやYahoo!での検索』、『サービスの比較サイト、YouTubeでの口コミ』などで調べることからスタートするでしょう。その後、興味のあるサービスの資料請求をしながら、自社に合うサービスを取捨選択して、商談依頼をして比較し導入に至ると思います。

実際に、2011年のGoogleによるZMOTの調査では、法人の購買担当者が自社向けの商品・サービスを導入する場合、全体の約71％の担当者が毎日インターネットから情報収集をすると答えています。

これは、逆にいうとB2B商材でもインターネットでの情報提供が十分でない場合、そもそも資料請求してもらえず、さらに商談の声もかからないという厳しい結果を意味しています。

B2BマーケティングとZMOT

では、次にB2BマーケティングでZMOTが有効な理由とB2Bマーケティングの課題について詳しく解説してきます。

B2BマーケティングでのZMOTの重要性

さきほど、ビジネスの購買意思決定者の71％がインターネットで情報収集をしてから商談につなげるという話をしました。このような意思決定プロセスの中で自社のサービスを選んでもらうためには、ZMOTを意識したコンテンツやコミュニケーションをしていくことが効果的です。

例えば、あなたが世の中に広げたいサービスが大企業の経営企画向けに業務効率を改善する全く新しいSaaSだとします。この場合、まずこのサービスを企業の購買担当者にどのように知ってもらうべきでしょうか？

全く新しいサービスの場合、サービス名や社名で検索されることはほとんどないため、
TVやタクシーCMで認知形成を図ることが有効でしょう。ただし、多くの企業ではマーケティング予算が限られているため、いきなりTVやタクシーCMを流すことは難しいと思われます。（もし大量に予算があったとしても、新しいサービスにおいては小さく・高速に仮説検証を回すことが重要です。）

その場合は、ZMOTの理論に則り、顧客の検索動機を知り、ニーズに応えるコンテンツを準備することが効果的です。

具体的に、大企業の経営管理部門向けSaaSで認知形成してもらうケースで想定してみましょう。大企業の経営管理の方は複数の事業部の会計データの取りまとめに苦労していることが多く、その負担を解決するために『予実管理 簡単』、『予実管理 フォーマット』などの検索キーワードで検索しています。

このような顧客の検索ニーズに対して、まずは素直にニーズに応えるコンテンツ（予実管理のエクセルフォーマット、ドライブでの共有方法、取りまとめの業務フローなど）を用意します。

ただ、多くの検索者にとってエクセルやドライブを活用した従来の方法はとても面倒な作業に感じることでしょう。

そこで、既存の手段の代替となる自社の経営管理向けSaaSをコンテンツで紹介することで、あなたの会社の信頼感の醸成から自社サービスの認知まで幅広く対応することができます。

ZMOTをベースにしたコンテンツマーケティングは遠回りに感じるかもしれません。ただ、良質なコンテンツを作ることは、検索してサービスを選定している71％の顧客担当者の目に止まる確率を上げ、あなたのブランドやサービスを深く理解してもらい、ロイヤリティの高い状態で商談につなげることができます。

特にB2Bにおいては最安のものが導入されるわけではありません、導入には『コストの安さ』×『自社・自身の手間の少なさ』×『ビジネスパーソンとしての評価』といった複数の要素が絡み合います。事前に役立つ会社・サービスと感じてもらい、顧客のロイヤリティを高めることは、数が少なく・ハードな商談で勝つために効果的と言えるでしょう。

従来のB2Bマーケティングのよくある課題

みなさんご存知の通り、B2Bマーケティングのリード獲得は非常に難しく、一般的にWeb広告で1万人にリーチしたとしても7人しか有効リードにつながらないと言われています。

この理由は明確で、B2B系サービスは導入の関係者・意思決定者が多く、導入までのリードタイムが数ヶ月から半年程度と非常に長いためです。

B2Bマーケティングにおいては、誰に対してどのように情報提供するのか、情報提供後どのように顧客社内を巻き込んで受注につなげるのか、などを戦略的に考えていかなければなりません。このような考え方をABM（Account Based Marketing、アカウント・ベースド・マーケティング）と言います。

ただ、多くのB2B企業にとって、ZMOTに則って事前にインターネットでコンテンツを準備したり、ABMで顧客を戦略的に巻き込んだりする組織を作ることは、非常に忍耐力のいるプロジェクトになります。

そのため、ZMOTといったB2Bマーケティングが軽視されがちで、近視眼的な効果だけを追い求めがちです。具体的には顧客への情報提供や認知形成が不十分な状態のまま、従来の営業アプローチのようにテレアポをする、大量のリスティング広告を回すなどが挙げられるでしょう。

ZMOT軽視のB2B企業が陥るリスク

ZMOT軽視の状態では、以下のようなリスクが発生します。
結果として、従来からある有名ブランドやTV・タクシー広告などで認知形成できる十分な予算が取れる企業だけが勝つという結果になり、新規参入者はほぼ勝つことは難しいでしょう。

①穴の空いたバケツに水を入れ続ける広告施策

ZMOTで説明してきたように、多くのB2Bの購買意思決定者は事前にインターネットで商品を知ってから問い合わせしたいというニーズが高いです。このような状況の中で、コンテンツが不十分なまま広告を打ったとしても、問い合わせにつながるケースは少ないでしょう。

もしもあなたの会社に潤沢な予算があり、100-500万円/月程度の広告を打ち続ければ、他の企業のインターネットコンテンツで情報収集が済んでいる担当者を見つけられるかもしれません。

ただ、力技でリードを獲得し続けることは限界があります。いわば穴の空いたバケツに大量の水を注ぎ込んでいるようなものです。
力技の広告投資を維持するためには、非常に高額なサービス料金や、非常に長いLTVのサービスを作り上げる必要があるため、プロダクト開発や事業運営の難易度が非常に高くなります。

リード獲得単価が収益に対して高止まりしている場合は、ZMOTの理論に立ち返ってコンテンツを充実させてから広告施策を打つことを考えてみてください。

②B2Bマーケティング部門と営業部門の連携不全

多くの企業の場合、マーケティング部門と営業部門が分業化されています。なぜなら、効率よく収益を上げるにはそれがベストな組織体制だからです。
ただ、ZMOTの考え方がコンテンツや組織に広がっていない場合、マーケティング部門と営業部門の連携不全に陥るリスクが高くなります。

ZMOTの考え方が反映されていない場合、ユーザーが必要な情報がインターネット上で提供されないため、マーケティング部門は力技でのリード獲得をしなくてはなりません。

具体的には、月100万円以上の広告施策を回し続ける、展示会に出店して手当たり次第に名刺交換をするなどが挙げられます。多くの場合、マーケティング部門は営業（インサイドセールス含む）に対する有効リード数やCPA（シーピーエー、Cost Per Acquisition・顧客獲得コスト）が重要なKPIとなります。

その場合、有効リード数やCPAを良くするために、角度の低い名刺データや多少荒いWebリードでも有効リードとして営業に渡してしまうインセンティブが働きます。
営業部門からするとマーケティング部門のリードは予算をかける割に有効な商談につながらないという印象を持たれてしまい、組織が分断化しやすくなります。

結果として、組織内では営業部門の意見が強くなり、マーケティング予算が削減され、顕在化した顧客を刈り取るために、インサイドセールスのコールドコールや、営業のテレアポなどに注力することになるのです。

③顧客の離反・レピュテーションリスク

テレアポ自体は悪い施策ではありません。例えば、自分が欲しい時に、欲しいものを、優秀な担当者からタイミングよく紹介してもらうことは素晴らしい体験のように感じるでしょう。

ただ、全く関係値がないままテレアポをすることはあまり効果的ではありません。おそらく100件コールをかけて、1-3件程度リード獲得ができれば良いほうでしょう。

さらに悪いことに、関係値のない状態で力技のテレアポをし続けると想定以上にコストがかかり、顧客のストレスが増し、顧客の離反・レピュテーションリスクにつながります。

例えば、あなたが忙しい時にしつこく電話をかけてくる企業や担当者に対して良い印象を抱くことはないでしょう。多くの場合は静かに離反されるだけですが、昨今はGoogleの口コミ欄に悪い内容を書かれてしまうことがあります。

ZMOTを軽視して口コミ欄に悪い内容を書かれてしまうような企業は、そもそも自社コンテンツが少ないため、ユーザーの目に触れる情報がGoogleの悪い口コミという結果になってしまいます。結果としてビジネスの持続性・成長性にも影響を与える重大なレピュテーションリスクに繋がります。

B2Bマーケティングで使える、ZMOT施策

次に、B2Bマーケティングで使える具体的なZMOT施策の一例について紹介します。

①How to型コンテンツの拡充

まず、How toとはやり方を調べるという意味です。やり方を調べている方に分かりやすく説明する内容がHow to型コンテンツです。

B2Bで何かサービスや商品を導入する時には、前提として顧客がお金を払っても解決したい困りごとがあります。その困りごとを解決するために、How to型のコンテンツを検索するケースが非常に多いです。

例えば、働き方改革で残業を50％減らすように言われた総務担当者の方は、まずどのような施策軸があるかを理解するため、他社の事例などを調べるでしょう。

このような検索ニーズに対して、具体的な成功例や顧客事例がまとまっていれば、信頼できる企業と感じてもらいやすくなります。また、分かりやすいコンテンツが揃って入れば、導入後に手厚いサポートしてもらえそうという顧客の期待やロイヤリティにつながるでしょう。

そのような体験が積み重なることで、あなたの会社は顧客からまず一番に問い合わせしてもらえる関係性になります。そうすることで商談数の増加や受注率の向上につながります。

②課題解決型コンテンツ

このコンテンツは、How to型よりも課題がより顕在化している層に有効です。

例えば、今週中に経営層向けの分析レポートを作らなければならないという差し迫った課題がある場合、顧客にとってHow to型よりも市場調査結果やレポートのフォーマットが無料でダウンロードできる方が嬉しいはずです。

課題解決につながる便利な資料を無料でダウンロードできれば、差し迫った課題を解決してくれた素晴らしい企業と感じてもらえます。顧客のロイヤリティが高まれば、その後のメールの開封率・CTRが向上し、その後の営業からの電話にも出てもらいやすい関係値を築くことができます。

また、課題解決型の資料ダウンロードをする顧客は緊急で重要なタスクを抱えており困っているケースが多いため、自社サービス導入の意思決定を促しやすくなります。

他にもコンテンツ施策は多数ありますので、ZMOTを意識したコンテンツが気になる方はまずはお気軽にお問合せください。

B2BでZMOT施策を打つなら、Prospect Finderがオススメ

B2BマーケティングにおいてZMOTを意識したコンテンツ施策が効果的なことをご紹介してきました。
ただ、多くの企業では日々の商談成約件数・売上目標を追いつつ、ZMOTコンテンツをゼロから拡充していくことは難しいと思います。

そのような企業のCMO・マーケターの方に向けて、弊社では『サイト来訪した企業名がわかる、Prospect Finder（プロスペクトファインダー）』を提供しています。

このサービスを簡単に説明すると、Google Analyticsの各ページのPVデータに対して興味関心のある企業名・連絡先がわかるようになるツールです。

Prospect Finder（プロスペクトファインダー）を導入することで、今までは見えなかった企業のZMOTニーズを捉えることができ、誰でも簡単にマーケティング施策の改善からリード獲得、顧客フォローまでが実現できます。

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